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隨心所鈺
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商業電子報。吞世代來了!

文字提供/商智文化 摘錄整理/李盈穎 「吞世代」小孩被貼上「壓縮的年代」(age of compression)的標籤,他們長得比較快、對外聯繫管道發達、處事態度直來直往,資訊也比較靈通。這些吞世代較過去的世代擁有更多的個人權力、更多金錢、並吸引更多的關注。在全球,他們一年影響超過一兆八千八百億美元(約合新台幣六十五兆元)的消費,也影響父母近六○%的品牌決策。不意外的,他們一年接觸四萬個廣告之多。 根據美國青少年研究(Teenager Research USA)的統計資料,吞世代的平均消費力成長驚人,美國吞世代的收入,從一九九三年的八百六十億美元,大幅上升到一九九八年的一千二百一十億美元。在英國,吞世代能支配的金錢估計約二十七億美元,他們的收入來自零用錢、禮物或臨時性的工作。 在美國,有八%的青少年將他們部分或全部的錢投資在股市或期貨上。二○%的青少年擁有自己的銀行帳戶。如果家長和銀行准許,七○%「樂於擁有」信用卡。這一代一年花掉超過一千五百億美元;如果還不夠,再加上一千五百億美元,因為他們實際上控制父母的消費選擇,左右家庭開支。 • 我找不到游標! 數位生活,還不懂閱讀就認識電腦圖示 互動思考,以即時傳訊與電子郵件溝通 這一代生來手握滑鼠,吞世代在還不懂閱讀前就認識電腦圖示,大部分讓老一代無法盡情擁抱數位媒體的障礙,在這一代並不存在。事實上,電子媒體已經是他們整體生活的一部分。 好比說,遊戲才是此刻的重點─如何挑戰難度等級、新增功能以及新版本問世日期。從電腦進入人類生活以來,這是第一個著魔互動媒體本身,卻對螢幕後面的硬體不太關心的一代。 過去的人會問:「遙控器為什麼壞了?」這代的小孩會說:「我找不到游標!」吞世代以互動的方式思考;他們唯一知道的郵件是電子郵件,並希望在幾小時內就收到回信。事實上,全球一三%的城市少年偏好以即時傳訊(instant messaging)或電子郵件來溝通,四七•二%則選擇進入聊天室進行線上交談(其中,巴西的孩子以七○%的比率拔得聊天室普及率頭籌,日本孩子則以一九•一%敬陪末座)。在他們即時傳訊軟體上(Instant messenger service)有著一長串的通訊錄,在朋友電腦連線時會發出嗶嗶聲通知。在擁有手機的少年中,四五•一%每天會傳送數封簡訊,並希望在幾分鐘後接到回信。 傳統的資訊管道對新新少年而言,不是覺得有點奇怪,就是單純得笨拙。想想看,書本沒有可以點進入的連結網頁,提供更多的資訊;電台播放的音樂是別人而不是自己挑選的……。 互動和即時這兩個特點將影響未來品牌的建立與維繫。任何一個企業一旦忽略這項重要細節,注定將加入黑白電視機在廢鐵堆的行列。 過去,巨星如瑪丹娜、麥可•傑克森和舞曲團體水叮噹(Aquas)曾在一九七○年代和八○年代帶動潮流。回想起一九八○年代,當瑪丹娜創造了「拜金女郎」,頃刻間女孩們蜂擁將胸罩外穿,蕾絲、裸露和亂髮也蔚為風潮。向前推十年,恨天高則在ABBA音樂的襯托下,躍上霓虹燈閃爍的舞台;七○年代盛行的毒品交易,也在麥可•傑克森的「Beat it」歌聲中進行。 • 魚群現象! 引領趨勢,不再是名人的專利 網際網路,讓孩子連通全世界 如其他趨勢一般,這些趨勢瞬間出現、感染全球,數個月發燒不退。時至今日,引領趨勢這種崇高的權力,不再是少數名人的專利。吞世代可以透過跨國的即時通訊來採納或推展某些趨勢,並維持帶動的趨勢達數月之久。這個現象稱之為「魚群」(fish streaming)現象。理論上,一個少年就像一條魚,可以影響數十個同伴,眨眼間,數以百萬計的少年都齊心追隨。 MTV頻道是體現「魚群現象」最佳的實例,該頻道透過三十個電視台,將全球訊息傳送到超過四十一個國家。過去幾年來,網際網路在將本土趨勢迅速推向全球舞台的過程中,扮演極重要的角色。在所有城市的吞世代中,三九%有親朋好友居住在本國,但他們仍舊偏好用網路而非傳統郵件來連絡感情,一個星期可以連絡好幾次。一個巨大的吞世代網絡,也因此成為轉變趨勢的關鍵驅動力。 一九七○和一九八○年代,老師卯足全力,教導孩子用批判的眼光看待媒體資訊,並且成為理智的消費者。這些教誨現在已經派不上用場。多數人們不具備、卻必須從頭培養的資訊過濾器,其實是時下吞世代整體世界的一部分。 從氾濫的廣告中篩選資訊。不管是網路廣告、電台廣告歌或是電視廣告,這一代都能處之泰然。他們知道傳播的意圖,更重要的是,他們也意識到傳播所帶來的壞處。品牌是現今兒童生活的一部分,他們每天接觸的品牌超過八千種。受環境所迫,吞世代已發展出一套前所未有的內部過濾系統,協助吸收、篩選並採納資訊。如果認為孩子僅僅是反芻聽來的諸多訊息,那就錯了。這個世代其實非常具有懷疑的精神,一旦感覺不對,他們會立刻提出質問。 • 小子難懂! 溝通方式,從書寫到口語又回歸書寫 溝通語彙,一九%的詞在字典找不到 全球傳播、即時傳訊和赤裸裸的分享,正在改變溝通的本質。人際溝通的方式也從書寫轉變成口語溝通,再重新回過頭到書寫溝通。溝通的管道已經擴大,時下吞世代擁有聊天室、電玩遊戲和手機等多種選擇,而這些溝通方式都同時需要閱讀和書寫的能力。 這一代偏愛以聊天的方式來交新朋友,因此過去兩年來,一種簡單易懂的統一語言也應運而生。全球的吞世代中,只有三○%使用標準語言來聊天,一九%所使用的全新詞彙,至今仍無法在世界大辭典裡找到。然而更重要的是,我們的研究顯示,青少年和小少年認為這種縮寫式的語法就算不是最酷,也是頂酷的溝通方式。沒有人在學校學過這種語法,但它卻多方面反映出一種即興和非正式的口語,具有各種捷徑和個人獨特風格。 我最近前往日本訪問時,就有機會在咖啡廳和一群日本小孩交談,我像一般遊客一樣,請他們推薦好玩的活動,包括值得參觀的地方、值得看的事。我以為他們在回答我問題前,要先想一想,並且討論達成共識。然而,他們毫不遲疑地拿出i-mode手機,才幾秒光景,他們手上已出現東京十大景點資訊,另外一份資料上還有本星期五項遊客可以從事的相關活動,和十大旅客應避開的地方。我向他們借筆記下這些資訊,但他們愛莫能助,只向我要電子郵件,好能將這些資訊傳到我的電話上。 這種現象究竟會如何影響人際間面對面的溝通還很難說。但即便在派對裡,吞世代們也不忘傳送簡訊和講電話。或許是音樂太吵了,孩子們交頭接耳的機會不多,全部的溝通都已數位化。 不久之前我們還認為,在早上八點前和晚上九點後打電話給人是不禮貌的。然而,時代早就變了。這一代你一天二十四小時,一週七天都可以找他們,不是透過家裡電話,就是打手機,不然就到聊天室找或傳個簡訊。 除了誕生在數位互動時代外,還有一系列不同的特質可以定義他們。這一代的小孩被標籤為KGOY─Kids Grow Old Younger(小大人),原因是他們在比任何世代都還要小的年紀時,就接觸了更多的事物。 • 當下世代! 小大人,提前了解與接觸更多事物 沒耐心,缺乏創意但充滿高競爭力 儘管大人企圖阻擋孩子接觸某些網站,他們還是有辦法看到我們別說十歲、甚至連二十歲都沒看過的東西。事實上,根據我們的研究,由於吞世代可以接觸的資訊實在太廣泛,因此他們之中四四•三%可以接受在網路上設限。然而即便我們可以管制孩子所看的事物,但在聊天室裡,一個十二歲的孩童可以喬裝成任何年齡與網友交談,談話內容恐怕會讓家長都面紅耳赤。 時至今日,肥皂劇確實也反映了真實人生。當今五○%的吞世代歷經父母離異,此一經驗迫使他們加速成長。這一代所經歷較過去的世代都還要豐富,我們不能低估恐懼、焦慮、缺乏信任和世事無常,對他們所產生的效應。 對世界的認知,讓這一代變成「當下世代」(NOW generation)。他們要事情此時此刻就發生,他們要現在就把問題解決,他們現在就要買,現在就要打贏這場比賽,現在就要學到想要的東西。 這一代沒什麼耐心,這並不讓人吃驚,因為他們沒有辦法學習的事情實在不多。透過小小的螢幕,創造百萬富翁只要半小時,流行之星四個星期就產生。他們的世界就像天空一樣沒有邊界,只要你能,現在馬上就去實現。 隨著電腦遊戲的興盛,一個負面的現象也應運而生─吞世代們似乎喪失了創造力。過去幾年來,玩具廠商樂高(LEGO)就苦於應付這個現象。樂高遊戲的理念是建立在創意、想像力以及樂趣的基礎上。十年前,標準的樂高積木一盒約有五百到一千塊。現在廠商發現,這個數量對吞世代來說,根本太複雜。小朋友不但沒耐心蓋城堡、造船,更缺乏創造新模型所需的想像力。 為了因應這個棘手的趨勢,樂高減少了積木的塊數,卻增加了每一塊積木的大小,來合理化積木塊的調整。所以,過去需要一百塊積木來蓋房子,現在只需二十塊。 網路遊戲所需的重要技巧是極佳的手眼協調能力,真正具有挑戰人類腦力彈性的遊戲如鳳毛麟角。網路遊戲通常已提供了所有創意的解答,吞世代須要做的,只是選擇偏好的答案。要求孩子自行發明情況並創造遊戲規則的遊戲實在不多。 令人難過的是,電視、電影和電腦遊戲都一樣,一律都提供了多種解答,但很少讓觀眾有機會創造不同的故事。 不過,他們同時也是高度競賽的一群。遊戲的基本概念是要挑戰玩家,創造贏家和輸家。即便遊戲起初不提供排行榜、不同難度的版本與計分,大多數玩家還是會自行發明規則,將遊戲轉變成競賽。如果不競賽一下,比比誰最快把塔蓋好、誰有最豐富的收藏、誰動作最快或創造達成最多目標,是不可能吸引新興一代熱烈參與的。 • 版本化世代! 求新求快,軟體升級不再是功能性原因 語言變遷,縮寫和簡稱成為全球化特色 想想看,不到十年前,「一•二版本」這句話一點意義也沒有。隨著電腦軟體不斷推出新功能,人們也逐漸習慣版本化的產品。這讓廠商有機會生產更好、更快、更流線型的產品,而在產品上市前,小朋友正好是品牌可以利用來製造話題的對象。對於技術高竿,知道如何從網路下載測試版軟體的人來說,他們所創造的口碑,更是無遠弗屆。 以收音機為例,收音機就是收音機對吧!一旦買了一台,除非它燒壞了,不然你不會再買第二台。然而,這樣的立論這一代已經失去了根據。 要求更好更快的世代已掌控了這個世界,新力的Play Station就是此一趨勢之最。Play Station充分利用了吞世代害怕被認為過時守舊的心態,它讓擁有最新Play Station版本的小朋友能攀上社會階級的金字塔頂端。在此一情境下,再沒有比被看見手上拿著第一代Play Station更讓人羞恥的事了! 大人對軟體進行升級是基於功能性原因,但是功能性原因並不屬於新興一代邏輯觀念的一部分。某些遊戲如Final Fantasy已經出到第十個版本,雖然名字相同,但故事內容、人物角色、打鬥場面都不斷推陳出新,而武器種類也越來越千變萬化。 在未來,商品版本化的趨勢不可能僅限於軟體領域,每一項知名的產品都會被影響。產品生命週期也因此必須順著這個方向重新調整。電腦、電影和書籍已朝著這個趨勢邁進,不到五年的時間,汽車模型、食物、玩具、硬體、以及音響設備也將跟進。 你曾經注意吞世代用手機傳簡訊嗎?他們的手指以快速和靈活的方式滑過數字鍵盤,幾乎不用看自己到底輸入了什麼。字彙預測程式讓小朋友只須按幾個鍵就可打出整個句子。他們叫這個過程為「傳簡訊」。 小朋友不想花幾分鐘撰寫一個文法正確的句字。別管了!那些顧及文法的日子已經不再。麻省理工學院大腦與認知科學系的教授Steven Pinker就在他的《文字與規則》(一九九九年)一書中指出,雖然語言不斷在變遷,但從來沒有像現在變化的那麼快。縮寫與簡稱滲透了兒童語言(Tween Speak)。正確文法被視為愚蠢。「錯字一堆、充斥簡寫」則是年輕人專利,而且具有清楚的全球化特色。 研究顯示,全球六四%的都市吞世代都在傳訊息時採用新的全球化語言。有趣的是,具有高手機滲透率的國家,利用新語言凸顯自我形象的比率最高。然而,有三個原因解釋為何這種語言的變遷可能比我們想像的影響還要大: 一、每個吞世代都「說」這種語言。如果他們不會,又想加入討論,他們得趕快去學。電報語言只有一小部分人使用,而且本質上限制在非常專業的一小群人。 二、簡寫變成真正字彙的情況越來越多。我們有Laser雷射這個字(Light amplication by stimulated emissions,光束在發射過程中受到放大)。我們說ATMs而非自動提款機,而每一件我們所做的事都是ASAP(越快越好)。幾乎沒辦法想像世界變慢,我們開始寫FYI,而非For your information。 三、我們不能忽視骨牌效應的作用。新語言不止出現在聊天室或手機螢幕上,它到處滲透,不論在平面廣告上、音樂告示板、雜誌上,都可以看到它的蹤跡。電視廣告和歌曲裡也少不了它。 • 多元文化! 速食文化,漢堡滲透到全球各個角落 界線模糊,跨世界溝通只有一點之遙 全球化趨勢最早的徵兆之一,是出現在人們的飲食消費上。過去食物的選擇僅限於雞肉或牛肉,現在的選擇聽起來像世界地圖一樣。 多元飲食文化的盛行有兩個作用。首先,全球的吞世代,不論從曼谷到北京,還是從墨爾本到邁阿密,都喜歡吃漢堡。不管人們評價如何,速食文化已經滲透到全球各個角落。我們以套餐的方式來思考,漢堡已不再是漢堡,還附加薯條、飲料,並且以印有品牌標識的彩色紙盒包裝。享用後,我們用印有品牌商標的紙巾擦手,並將餐盒與同樣印著商標的杯子丟進指定的垃圾筒裡。 食物已成為吞世代了解並學習其他文化的方法。十五年前,當我接觸泰國食物、商店、服飾和文化時,我發現泰國文化仍然非常具有異國情調,它具有不尋常且讓人驚愕的文化差異。然而,兩年前當我舊地重遊時,一切印象全部改觀。 文化的相似性要遠大於差異性,我在當地看到的大部分事物在美國都有,GAP、星巴克、李維牛仔褲和麥當勞是街道景觀的重要特點,吃的就像在家一樣,就連在曼谷夜市裡,透過Bang&Olufsen喇叭所播放的盜版音樂,也和家裡的地方電台播放的音樂沒有差別。 我當時有機會拜訪當地一個泰國家庭,並很訝異的發現這個家庭擁有DVD光碟機,書房內蒐集一千片影音光碟,當然全是盜版。我發現我們立刻就產生共同話題,談流行音樂、討論電影、明星、食物和服飾。我們間唯一的差別是他們是泰國人,而且十二個人擠在一間只有我家客廳一般大小的房子裡。流行文化現在是全球性文化,「他們」和「我們」的界線越來越模糊,其間只有「一點」(click)之遙。沒有人會比每天都在網上遨遊天際的新興世代,更熟悉這一點。

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