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隨心所鈺
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商業電子報。他們敢要你給不給?

三個家庭之中,就有一個家庭的父母,會在買車時詢問小孩的意見。」這是《人小錢大 吞世代》作者馬汀•林斯壯的調查發現。同樣的現象,也在台灣俯拾可見。 世界先進知識管理應用發展部部經理嚴守仁今年初換了一部紅色的福特轎車,火紅的車子讓作風很含蓄的嚴守仁覺得引人側目,怪怪的。然而,九歲的女兒瑋瑋喜歡這個顏色,所以他也沒轍了。 不只如此,因為十一歲的兒子涵涵喜歡從電視廣告上看來的「那一種站在天窗自在模樣」。為此,他又多花了兩萬元加天窗。 家住新竹的嚴守仁逢假日會帶子女到台北看爺爺,涵涵特別喜歡打電動玩具,在六月底,嚴守仁又在父親家裝上了電動遊戲盒PS2,讓小孩到爺爺家時也可以玩,一台PS2二千元,這筆支出,也是因為孩子提要求支出的。在家中,雖然父親有電腦,但涵涵還要求有一台自己的電腦,而且父母未經過他的同意不能隨意使用他的。 • 有主見 父母購車、自己的教育都有一套主張 涵涵才十一歲,讓嚴守仁驚訝的是他對IT(資訊科技)產品熟悉得不得了,新的PS2,涵涵不需要大人動手,不到五分鐘,就自己裝上去玩了起來。 嚴守仁說,他前幾天在兒子身後看兒子玩電動玩具,「才看十分鐘就全身冷汗直流。」因為他看到整個螢幕上全是日文。他從未教過十一歲的兒子任何日文,但兒子順利過了一關又一關。嚴守仁忍不住問兒子:「看得懂日文嗎?」兒子說不會,但他說看螢幕上的圖案就大概知道要怎麼進行,要是真玩不下去,「只要上網問,或找同學,很簡單解決嘛。」 由於涵涵對於科技新產品的探索能力很強,現在嚴守仁索性不自己花時間研究,不論是購買了新手機還是IT產品,都是先丟給涵涵摸索,幾天之後,才十一歲的涵涵往往都能教在高科技公司當主管的父親如何使用。 經建會財經法制中心主任何俊輝九歲的小兒子班哲明,則已經在思考自己能開車時要開什麼車?他心目中甚至已經選定了是市價六十九萬元的標緻二○六車款。 班哲明和十一歲的哥哥布萊恩都很喜歡汽車,每一次和爸爸出門時,都會抓著父親對看到的車子問東問西,兩兄弟也常一起討論。布萊恩正在「轉大人」,喜歡看朋馳、BMW的車系,認為這些車代表了成熟、有地位。但弟弟並不會跟著哥哥走,他平常更喜歡自己上網到各個汽車公司的網頁蒐集資料,還會把資料列印,拿到學校和同學討論交流,對車子儼然是一個小專家,班哲明說,他覺得標緻二○六的「流線」很順暢,車身很小巧,很適合目前身高不高的他。 台灣的吞世代(泛指八到十四歲的小孩)雖然還只是國中、國小階段,但,主見可是充分的表達與展現了,除了對父母的像購車等大宗支出會表達意見,對自己的教育問題也同樣會有主見。 在媒體廣告部擔任總經理的薛榮英,她十歲的女兒,會主動提要補英文,而且還自己和同學作市場調查,主動告訴媽媽說要讀「何嘉仁」。而讀了三個月後,又告訴媽媽說,想要改讀「尚恩」,因為她發現何嘉仁的老師比較年輕,擔心老師對孩子的耐性比較低。 「Tweens」世代(也就是吞世代)有相當的自我主張,儼然有著遠超出他們年齡之外的成熟。 • 小專家 取得知識管道非家庭與學校可掌控 政大社會系專攻青少年社會學的副教授關秉寅指出,這些孩子出生在蘇聯解體、全球化消費主義浪潮之下,又躬逢其盛地隨著網際網路時代一起成長,知識管道不但有電視、網路更多元,也更全球化。熟悉網際網路讓這群小孩更容易變成小專家,「他們取得資訊與知識的管道,已經不是家庭與學校能夠掌握了。」 前交通大學運輸研究中心執行長林祥生說,他十三歲的女兒Tanya,「一出生滑鼠就是她的玩具之一」,因為Tanya的保母喜歡玩電動玩具,Tanya從小跟著玩,加上Tanya的表哥住在附近,一對小表兄妹一起玩網路更有勁,有時候,林祥生的太太和姐姐在講話,Tanya在旁邊邊聽邊上網告訴表哥,訊息通報毫無時差。 現在天氣熱,有時候週日Tanya不想出門,一上網就在聊天室待了五、六個小時。 所以Tanya對電腦的使用駕輕就熟,Ram(記憶體)該多大、哪一家硬碟的運轉速度高、Tanya都琅琅上口;此外,她還對家裡還是「奔騰第二代」的桌上型電腦嫌速度慢,說是LKK(意指老舊)電腦,林祥生再花六萬多元,買一台筆記型電腦,除了自己用,也滿足女兒的需求。Tanya也理所當然的成了交大博士學位的父親的採購顧問。 而何俊輝的十一歲兒子布萊恩對手機也很敏感,除了看電視廣告外,也會到網站上看各手機產品的介紹。目前布萊恩手上所用的手機是含配件市價超過一萬元的Nokia 6510,彩色螢幕還可以拍照,還有電子錢包功能,等級比父親的8310還高上好幾級。 • 敢表達 提出父母想不到的消費需求 這群吞世代的孩子除了知識管道太豐富了,在消費資訊上更是豐富,常常會提出父母想都想不到的需求。林祥生說,在家裡,Tanya就是電視遙控器的掌握者,一起看電視時,Tanya會按著遙控器一直轉台,她會很關心又有什麼新的廣告出來,還會分析廣告的手法是什麼,「對廣告的興趣比任何節目的內容還要高很多。」 看廣告加上與同學分享,吞世代對消費的需求也比四年級、五年級的父親輩當年截然不同,勇於直接表達。例如,何俊輝的兒子布萊恩就會向父母要求要「喬登十四代」的球鞋。 而林祥生的女兒Tanya準備上國中,想要騎腳踏車上學,向父母說要捷安特腳踏車,恰好林祥生任教的學校送給老師一台捷安特的腳踏車,林祥生原本想剛好給女兒,但女兒卻堅持要一特定款式,因為Tanya已經和同學討論過,上網看過產品介紹,認為一台水晶藍的款式,「比較適合我的風格」,結果,林祥生說:「家裡的腳踏車從零台變成兩台。」好幾千元的支出又花掉了。父母,往往因為經濟上支應得起,總是在最後滿足了兒女的需求。 從事兒童出版的格林文化總經理郝廣才也觀察到:「父母親的快樂和小孩子的快樂已經連結在一起了。」雖然台灣的父母都還很重視小孩子要多讀書,但他觀察到,在書店裡,父母都想買書給孩子,但孩子想要遊戲卡,親子僵持不下,「七成的父母最後都是把預算拿去買遊戲卡了。」 Tiffany的總經理鄭淑娥更說,日前,有一個九歲的小女孩過生日,爸媽帶她買禮物,小女孩在Tiffany自己挑啊挑,就挑中了一條價值二十萬元以上的單顆美鑽項鍊,父母二話不說,就付了錢。鄭淑娥說,小孩子也許未必知道這條項鍊的價值,可能是看了好看,而這對父母是Tiffany的老顧客,家裡很有錢,但對小女孩出手到這麼大方,還是讓鄭淑娥印象深刻,難以忘懷。 • 好潛力 十二歲就可申請的信用卡發行三萬張 在美國,小孩已經可以影響一年六千億美元的消費,台灣呢,看準了小孩子可以影響父母荷包的消費潛力,「就是廣告公司」總經理黃文博推測:「從各種社會發展的經驗看,台灣與美國的發展差距約是五年。」目前台灣雖然還沒有專門針對吞世代的行銷廣告,但以這些小孩當做可愛的訴求,打動父母的廣告,不論是休旅車,還是小孩吃了會更健康的食品廣告已經成了主流,黃文博認為專門以小孩為訴求對象的廣告將會在台出現。 而在青少女方面,「上山採藥」、「可伶可俐」等少女保養品也已經攻進市場。詩芙儂副總經理王志仁說,他就發現,他們公司的上山採藥,雖然原本設想主打高中、大學的少女,但反而是十四歲的少女成了主力消費群,在屈臣氏上架,今年更成長了四八%。 聯邦銀行與新學友書局今年二月推出過「Hip Hop嘻哈卡」,申請的年齡門檻是十二歲(申請仍要家長同意),年齡下限創下了新低,也在社會上引起了兩面的反應。目前這張信用卡已經發行了三萬張。 有趣的是,聯邦銀行在推卡時的主要目標還是父母,一方面是鼓吹父母給小孩子更多理財自由,買自己喜歡的東西,但事實上,信用卡部經理馮舒宇華表示,透過信用卡帳單,父母可以知道小孩錢財使用的流向。此舉無形中提高了爸媽監控的範圍,也才是銀行能說服成人消費者的主要原因。 • 難壓抑 訓練孩子理財,讓孩子學習責任感 面對消費市場不斷打動孩子,掏父母荷包的攻勢,在鴻海擔任工程師的孫佩倫說,她太太明慧曾經擔心過,也和學校的老師討論過,老師說:「小孩子的需求不能過度壓抑,否則到了叛逆期反彈更大。」 所以孫佩倫家裡用的是尊重與責任培養的制度,他們和小孩子協商,有付出,才會有收穫,一次小考滿分得十元,大考五十元,雖然並不固定數額,但學校考試很多,一個月也可以拿到將近千元,而每次孩子想要買什麼東西時,如果父母不同意,就要孩子看自己的零用錢記帳本,讓孩子動用自己的零用錢學會「量入為出」。何俊輝也是用這種方式,讓他的布萊恩自己積蓄每個月約二千元的零用錢,取得心愛的「喬登十四代」。 而林祥生則是從小訓練女兒Tanya「自信與自制」,他並沒給Tanya零用錢,但是從小就讓孩子知道錢放在哪,要用錢就自己拿,也幫孩子辦了存摺與提款卡,充分表現出對孩子的信任,不過,同時「也要讓孩子知道,如果她做錯了,將會失去父母的信任」,就在這種信任與自制的訓練之下,林祥生說,到目前為止,Tanya每個月購買一些書籍、軟體和CD,一切都是「合理的消費」,讓他對女兒消費的狀況,滿意得不得了。 嚴守仁則是採取了「參與和分享」的方式,面對小孩不斷有新知的變化,嚴守仁悟出「父母一定要和小孩時時保持連結」的心得,例如,兒子最近喜歡玩「三國志第二代」,他會和小孩一起玩電動玩具,順便說三國故事,兒子也因此會拿出三國演義這本書閱讀,而他的女兒瑋瑋則是喜歡「網上便利商店」,在網路上模擬開店,嚴守仁也和女兒比賽開店,邊玩邊了解女兒為什麼會選擇賣這些東西,了解女兒的想法。 • 多尊重 台灣還有很充裕的調適空間 許多電玩,嚴家的兒女都會自己買回家,嚴守仁是給小學五年級以上一個月一千元的零用錢,不過,如果是一百元以內可以自己動用,一百元以上則要向父母報備,還要記帳,讓孩子提早學習金錢使用的正確價值觀,這個遊戲規則在小孩子開始懂事時就不斷告訴小孩了。 嚴守仁說:「下一代知識管道太豐富了,絕對不能想要用以前爸爸媽媽的強勢手段,因為防不住,網路、廣告、同學還有安親班、才藝班,能學的東西太多了,所以還是讓他們學習協商與自尊,讓他們提早學習責任感。」 關秉寅指出,和歐美相較,台灣有「國中基本學測」壓縮了學生活動與精力,父母更有「保護子女的傳統」,比歐美父母相對仍較威權,而兩成以上的家庭還有爺爺奶奶等資深世代協助教養,「老人家的價值觀更保守,必要時會出來講話」,所以家庭與學校還是能對子女有相當程度的影響力。 因此,雖然八年級來勢洶洶,但父母只要多學習和子女的「協商與溝通」的技巧,多尊重子女進行溝通的話,還是可以適時的培養子女的責任感,關秉寅說:「青少年的strong family control(強烈家庭控制)應該在台灣不會發生得這麼劇烈,而是漸進,大家還有很充裕的調適空間。」

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